Em um dos comentários do http://blog.lianaalmeida.com.br/ foi escrito “O marketing está em todas as áreas”. Então, o que é mesmo Marketing? Será um conceito tão amplo? Ou será um significado mal compreendido? Falamos de Marketing de uma forma generalizada, repetimos o termo para nos referir a diferentes formatos de veiculação publicitária, ou promocionais, ou quando nos referimos à construção de marcas e ou gerenciamento da imagem pessoal, ou por exemplo quando nos referimos a diferentes ferramentas de comunicação, entre outras funções.
No Miopia em Marketing, famoso artigo publicado pela Harvard Business Review em 1960, o professor da Harvard Business School Theodore Levitt expõe uma percepção da importância do marketing para o desenvolvimento dos negócios. Em síntese, sua teoria defende que os negócios estarão bem se o seu foco estiver centrado em entender e atender as necessidades dos clientes ao invés de apenas vender produtos. Ele apresenta a diferença entre marketing e vendas não como simplesmente uma questão semântica. Defende a crença na qual o foco da venda está nas necessidades do vendedor, enquanto o marketing nas necessidades do comprador. Nas suas palavras: “a venda está preocupada na necessidade do vendedor de converter o produto em dinheiro, o marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final” (LEVITT, 1960, p.8).
Apesar de escrito em 1960, o artigo revela questões conceituais que permeiam as décadas subsequentes de forma irretocável. Isto porque a essência de seus argumentos está na orientação ao cliente, expressão comum nas páginas dos principais textos da recente literatura de marketing. Ao se debruçar sobre o artigo de Levitt, qualquer leitor pode constatar que esta é uma filosofia inerente ao marketing em si e, portanto, não deve ser considerado como um aspecto especificamente concebido ou relativo aos últimos dez anos.
Levitt discorre ainda sobre conceitos essenciais para o estudo da estratégia de marketing: o consumidor, a indústria e o próprio marketing. Entenda-se consumidor como aquele que consome, para consumir ele compra e aquele que compra é o cliente. Interpretar-se-á aqui o conceito de indústria como metáfora de empresa.
Na sua concepção, os consumidores são imprevisíveis, variados, volúveis, estúpidos, míopes, teimosos e, em geral, incômodos (LEVITT, 1960, p.12). Isto porque existe uma parcela inconsciente nos seres humanos que os influencia todo o tempo de forma imperceptível. Consequentemente, a impermanência de seus desejos os torna constantemente mutáveis e em busca de satisfação.
Levitt afirma ser de compreensão vital para os homens de negócios a visão da indústria como um processo para satisfazer os clientes, não com a finalidade de produzir bens. Uma indústria começa com os clientes e suas necessidades e não com uma patente, uma matéria-prima ou um talento para vendas. Definidas as necessidades do cliente, a indústria se desenvolve para trás, preocupando-se primeiro com a entrega das satisfações, depois em como criar as coisas com as quais essas satisfações são em parte atingidas e, finalmente, a indústria retrocede mais atrás para encontrar as matérias-primas necessárias à fabricação dos produtos, etapa indiferente para o cliente (LEVITT, 1960, p.13).
O marketing, nas suas palavras é definido como invariavelmente aquele que vê todo o processo do negócio como um esforço integrado para descobrir, criar, estimular e satisfazer necessidades dos clientes. O cliente é alguém “lá fora” que, com a devida habilidade, pode ser separado de seu dinheiro (LEVITT, 1960, p.13). Neste contexto, o marketing é visto como um processo de gerar satisfação, o cliente como um sujeito humano e distinto do poder do dinheiro que possui e a empresa como uma organização estruturada para viabilizar este processo, uma espécie de ponte entre o sujeito e aquilo que representa a sua subjetividade. Definitivamente Levitt humaniza as relações de mercado, colocando-as como um pano de fundo às relações humanas.
Philip Kottler é pesquisador, professor e autor dos principais manuais de marketing utilizados nas graduações e pós-graduações em todo o mundo. Tendo seu trabalho fundamentado nas concepções de Levitt, sintetizadas nas palavras “o cliente é tudo”, Kotler (1991, p.02) reapresenta o marketing como um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. Um marketing em que conquistar um cliente tornou-se mais importante do que efetuar uma simples venda e no qual existe uma distinção clara entre o seu conceito e a publicidade. Em sua essência, como diz Kotler (1991, p.02), “o marketing significa a execução das atividades de negócio que gerenciam a circulação das mercadorias ou serviços do fabricante aos consumidores, enquanto a publicidade é uma ferramenta que utiliza os meios de comunicação para tornar conhecido, aos compradores, certo produto ou serviço com fins comerciais”.
Para abordarmos o tema Comunicação Organizacional e diferenciá-lo do Marketing, vamos utilizar o conceito de Margarida Kunsch. Margarida M. Krohlng Kunsch, Relações Públicas, Mestre, Doutora em Ciências da Comunicação e Livre-docente pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. Referência obrigatória em assuntos de Relações Públicas e pioneira nos estudos de Comunicação Organizacional no Brasil, Margarida Kunsch publicou três livros, dezesseis coletâneas e inúmeros artigos científicos.
Do espectro da comunicação integrada que Margarida Kunsch tem defendido, a comunicação organizacional compreende o conjunto das modalidades praticadas dentro das organizações – a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa. Assim a entende no sentido amplo e abrangente, conforme conceitos e práticas que, aos poucos, vêm sendo assimilados no contexto da realidade brasileira. Trata-se, na verdade, segundo ela, da comunicação corporativa, que no Brasil em grande parte ainda se chama de comunicação empresarial. Quanto a essa questão, a preferência de Margarida recai sobre o termo comunicação organizacional, que abrange todas as atividades comunicacionais, de maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc. não se restringindo ao âmbito do que se denomina empresa. Já as relações públicas, a seu ver, têm como função essencial administrar e gerenciar, nas organizações, a comunicação com os diferentes públicos, com vistas à construção de uma identidade corporativa e de um conceito institucional positivo junto á opinião pública e á sociedade em geral. As relações públicas lidam com comportamentos, atitudes, conflitos e com a escolha de técnicas e instrumentos adequados de comunicação para encontrar saídas estratégicas institucionalmente positivas. Ou seja, trabalham com questões que dizem respeito á visibilidade interna e externa, bem como à construção da identidade corporativa das organizações (KUNSCH, p. 7).
Toda a comunicação gerada numa organização deve ser entendida com uma filosofia de uma comunicação integrada e, esta filosofia, é parte integrante do composto de marketing de uma organização. O marketing trata da execução de atividades de negócio e para isto engloba desde o entendimento do consumidor, o produto num sentido amplo de solução (material ou imaterial), o preço ou medida de troca, a logística de circulação/entrega e a comunicação dessa organização como um todo.
Referências:
SILVA, Liana. Trechos da dissertação de Mestrado cujo tema foi “INTERNET COMO FERRAMENTA DE MARKETING –DESENVOLVIMENTO DE UM INSTRUMENTO PROPOSITIVO PARA ANÁLISE DE PERFORMANCE EMPRESARIAL“. 2006. 111 f. Escola de Administração, Universidade Federal da Bahia, Salvador.
KOTLER, Philip. Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets / Philip Kotler. 1.ed. New York: Free Press, 1999. p. 165-220.
______. Princípios de Marketing. 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1991.
KUNSCH, Margarida. Margarida Kunsch: novos paradigmas para a comunicação organizacional. http://twurl.nl/3hfi7k. (acesso em 20/01/2010).
LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38, 4: 45-56. 1960. |
